大界張浩武

吉士汀:吉士汀,奶黃金

奶酪是一種固態乳制品,十斤牛奶才能產一斤奶酪,因此奶酪也被譽為乳品黃金。歐美人千百年來都有食用奶酪的習慣,歐美也是全球首要的奶酪市場。

而近年來,我國乳品消費也正在經歷一場質的升級。如果說我國奶業1.0時代是“泡奶粉”,2.0時代是“喝牛奶”,那么如今中國奶業已經跨入3.0時代,即“吃奶酪”。

2017年,正在籌備二次創業的中海福林集團董事長陳樹林先生找到了大界,表示十分看好中國奶酪行業。雙方一拍即合,這個全新的奶酪項目于2 017年底正式啟動。

項目啟動后,自2017年底開始,大界團隊不僅深入走訪了國內重點奶酪市場,而且還持續不斷地進行了大量的業內人士訪談、奶酪消費者調研、行業動態監測,力求對中國奶酪市場現狀及消費者畫像進行全面深入地考察,并時刻掌握著全球奶酪市場最前沿的動態及趨勢。

(國內市場調研)

(國外市場調研)

在對國內外奶酪行業進行細致地分析后,大界團隊最終摸索出中國奶酪行業的突破口,并為奶酪項目確定了“開創奶酪零食+時代”的戰略定位,并規劃出“兒童奶酪先行,佐餐奶酪輔助,休閑奶酪突破”的產品線結構。

確定戰略定位后,大界團隊為吉士汀“從0到1”量身打造了品牌命名、品牌口號、品牌故事、品牌logo設計、品牌VI系統設計、品牌包裝設計、品牌宣傳畫冊等。每一處設計、每一句文案,大界團隊都經過反復打磨,只為賦予吉士汀品牌獨一無二的品牌形象與內涵。

“吉士”就是英文中的“Cheese”,而“汀”代表著水邊的陸地,“吉士汀”就寓意著“奶酪小鎮”。品牌英文名“CHEERSTON”也同樣譯作“奶酪小鎮”。

品牌口號“奶酪自在吉士汀”,其中“自在”二字具有兩層寓意。不僅代表吉士汀盛產高品質的奶酪產品,同時也傳達出“自在”、“活力”的品牌調性。

此外,吉士汀奶酪小鎮也不是“紙上談兵”,它是看得見摸得著的。

(吉士汀奶酪小鎮)

2019年8月,一支實力強勁的吉士汀營銷團隊組建完畢。為了讓團隊更深入了解吉士汀品牌,以及希望給大家的“革命友誼”來一次大大的升華,大界團隊為吉士汀組織了一場不僅干貨滿滿,而且好玩有趣的“吉士汀營銷精英策略營”。

(吉士同心,一酪千金)

2019年12月19日,福建省首家奶酪企業、中國專業的奶酪生產企業——廈門市吉士汀食品有限責任公司在廈門順利投產,這也意味著吉士汀奶酪項目正式揚帆起航。

(吉士汀投產盛典及經銷商大會)

在做產品規劃時,大界團隊對國內外各品牌兒童奶酪產品皆進行了細致的產品分析、賣點分析,發現兒童奶酪產品存在嚴重的同質化現象,大多數品牌僅考慮到消費者對口味的需求,而忽略了產品配方的健康化。

基于這點,大界團隊與吉士汀產品研發團隊一起,歷經6輪消費者口味測試、90鍋中試,最終推出了主打健康配方的吉士汀成長棒TM和吉士汀奶酪杯。原味皆不額外添加香精,果味添加了新鮮的水果原漿,并額外添加益生元低聚半乳糖,助力孩子健康成長。

對吉士汀來說,2020年注定是不平凡的一年。年初爆發的新冠疫情,食品行業遭受了前所未有的危機。在普遍叫衰的大環境下,吉士汀作為一個奶酪新品牌,不僅挺過了中國疫情最艱難的三個月,還實現了上市百日破千萬、全年銷量破億的好成績。

吉士汀取得的成績,不僅來自對行業窗口期的準確判斷,更源于充足的營銷準備。大界深度協助吉士汀營銷團隊,提出“IP頂流化、溝通場景化、推廣互動化、終端媒體化、廣告洗腦化”五大上市策略,助力吉士汀新品牌迅速引爆中國市場。

 

IP頂流化

選品牌IP,知名度固然重要,但大界更看重與品牌、產品文化的貼合度。因此針對兒童奶酪,我們選擇與萬達寶貝王強強聯手,簽約風靡全球的頂級卡通IP《海底小縱隊》,意在將其“探險、拯救、保護”正能量的成長價值觀融入吉士汀品牌。而吉士汀奶酪應用海底小縱隊3D海底場景設計的系列包裝,更是在終端形成一股視覺引力場,被經銷商贊為“奶酪包裝里的一股清流”。

溝通場景化

關鍵場景來源于關鍵洞察,大界在對大量年輕父母的訪談調研中發現,所有父母都為孩子的小小進步感到驕傲,他們最常掛在嘴邊的就是“孩子很棒”。愛學習、很勇敢、有愛心的孩子,都是“棒小孩”,而給棒小孩最好的獎勵,就是吉士汀成長棒!我們由此鎖定了一個奶酪棒的核心消費場景,也是吉士汀年度傳播主題就是——“成長很棒 吉士獎勵”!

推廣互動化

推廣過程中,大界設定了玩透成長、獎勵主題,通過“吉士汀·成長棒寶貝評選大賽”“小小奶酪創意家”“我的吉士生活”一系列互動活動在全國進行曝光,吸引眾多家長帶著孩子前來打卡及曬照。我們以線下奶酪體驗為切入口,打通品牌曝光-體驗-消費-再傳播的線上線下閉環。

終端媒體化

面對競爭激烈的線下傳統渠道,我們提出要另辟蹊徑,即在一線城市KA渠道打造品牌形象,在下沉市場和特通渠道進行精細化運作。“通過研究年輕家庭生活軌跡圈,吉士汀奶酪在新零售、水果店、烘焙店、教育培訓場所實現了彎道超車,努力實現“搶占中國孩子的第一口奶酪”的目標。對渠道和終端,我們提出“百-千-萬”的落地目標,即“百家10萬元店、千家萬元店、萬家試吃”,到一城,鋪一城。大界設計的吉士汀終端形象系統,在市場上掀起了一股藍色風暴,令人過目不忘。

廣告洗腦化

每個品牌有自己所處的 生命周期,我們為吉士汀上市初期量身打造重復式洗腦廣告策略。2020年7月吉士汀與分眾傳媒官宣合作,在中國奶酪行業掀起一波浪潮。吉士汀廣告片不同于普通粗暴式洗腦廣告,而是從“家長選奶酪”、“孩子的獎勵”、“孩子交朋友”的幾大核心場景切入,巧妙融入海底小縱隊和產品形象,引發了一石千浪的連鎖反響。

吉士汀2020全國經銷商大會

品牌致勝,策略出奇,文化致遠。大界與吉士汀連續三年合作,助力與見證一個中國奶酪品牌從0到1成功上市引爆。未來,雙方將繼續攜手,在新媒體創意互動、線上線下渠道精耕、超級產品打造上進行深度合作,成就中國奶酪頭部品牌。


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